แนะนำหนังสือ ๒

เขียนให้นิตยสาร Go Training ฉบับเดือนมีนาคม ๒๕๕๓

หมวดถ้ดมานี่ ผมเหมารวมๆกันว่า Behavioral Economics ซึ่งที่จริงแล้ว เป็นคำศัพย์ที่มีความนิยามในระดับหนึ่งเลยนะครับ หนังสือดังๆหลายๆเล่มในตลาดหนังสือภาษาอังกฤษในกลุ่ม Non-fiction (กลุ่มที่ติด Best-seller ในตลาดใหญ่) ตกอยู่ในกลุ่มนี้หลายเล่ม จะว่าไปแล้ว หนังสือกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ผมใช้เวลาอ่านแต่ละเล่มนานกว่าปกติ เพราะทุกบทมักจะทิ้งข้อคิดบางอย่าง อ่านจบหนึ่งบท มักจะนั่งคิดอะไรต่อบางอย่าง แล้วค่อยอ่านต่อ

เรื่องราวของ Behavioral Economics ตามที่ผมเข้าใจ เป็นศาสตร์ที่พยายามอธิบายพฤติกรรมมนุษย์ว่า ทำไมถึงมีพฤติกรรมต่างๆกันไป ถ้าย้อนกลับไปที่บทความของผม เมื่อหลายๆเดือนก่อน ตอน Predictably Irrational ก็น่าจะพอนึกออก หนังสือเล่มนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีของศาสตร์นี้ สนุกครับ อ่านแล้ว นำไปประยุกต์ใช้ได้ง่าย นำไปเล่าก็สนุก จะว่าไปแล้ว หนังสือในกลุ่มนี้ เป็นหนังสือดังที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนอ่านหนังสือในบ้านเราอยู่แล้วทั้งนั้น เพราะฉะนั้น ถ้ารู้จักอยู่แล้ว ก็อย่าเพิ่งเบื่อนะครับ

เล่มแรกๆที่ผมได้สัมผัส คือ The Tipping Point ของคุณ Malcolm Gladwell ผมน่าจะเคยแนะนำไปบ้างแล้วในตอนก่อนๆ แต่ก็ยังอยากแนะนำไว้นิดหน่อยเพราะหนังสือเล่มนี้ดังจริงๆ และทำให้คุณ Malcolm ดังทะลุขึ้นไปอีกในระดับโลก ผมเข้าใจว่า คุณ Malcolm เป็นคนดังอยู่แล้วแหละในแวดวงนักเขียนบทความในสังคมอเมริกัน แต่เล่มนี้ทำให้ชื่อของเขาขึ้นมาอยู่ในระดับโลก เขาพยายามอธิบายปรากฏการณ์หลายๆอย่าง เช่น การแพร่ระบาดของโรคเอดส์ การกลับมาของ Hush Puppies การปราบปรามอาชญากรรมในเมืองนิวยอร์ค ทั้งหมดนี้ เริ่มจากปรากฏการณ์เล็กๆ และค่อยๆขยายผลออกไปสู่ในวงการได้ไม่น่าเชื่อ ทั้งนี้เกิดจากองค์ประกอบอะไรบ้าง ส่วนที่สำคัญที่ทำให้หนังสือเล่มนี้ดัง น่าจะเป็นเรื่องของตัวอย่างต่างๆที่ยกมาประกอบนะครับ คนเขียนแกไปนำทฤษฎีโน้น มาอธิบายปรากฏการณ์นี้ และนำอีกทฤษฎีหนึ่งมาอธิบายอีกปรากฏการณ์หนึ่ง อาจจะดูเหมือนจับแพะผสมแกะ แต่แกร้อยเรื่องเก่งครับ อ่านแล้วสนุก แม้หลายๆคนจะออกมาค่อนแคะในแง่ว่า แกเป็นนักเขียน ไม่ใช่นักวิชาการ หนังสือที่แกเขียนยังไม่สามารถนับเป็นตำราอ้างอิงได้ แต่ส่วนใหญ่แล้ว ก็เป็นที่ยอมรับแหละครับว่า หนังสือเล่มนี้สร้างปรากฏการณ์ที่ดังสนั่นไปทั้งโลกได้ดี หนังสืออีก ๒ เล่มถัดมาของคุณ Malcolm ก็ยังสนุกอยู่ แต่ไม่ได้แรงเท่ากับ The Tipping Point แต่ก็อยากแนะนำในที่นี้ เพราะเป็นหนังสือที่อยู่ในหมวดนี้เหมือนกัน เล่มที่สองคือ Blink เล่มนี้ คุณ Malcolm พยายามอธิบายว่า ทำไมคนบางคนถึงมีความสามารถในการอ่านพฤติกรรม หรือทำนายเหตุการณ์หลายๆอย่างได้ โดยใช้เวลาแค่พริบตา (Blink)แค่นั้นเอง หลักๆก็เป็นเรื่องของการฝึกความชำนาญนั่นเอง ไม่ได้เป็นพรสวรรค์ แต่เป็นพรแสวงจริงๆ มีทั้งความสามารถในการดูของเก่า ชิมอาหาร ทำนายนิสัย หรือพฤติกรรม แม้จะไม่ถึงขนาดเป็นปรากฏการณ์เท่าเล่มแรก แต่เล่มที่สองก็ยังอ่านสนุก และชวนให้คิดเหมือนเดิม และเล่มที่สามคือ Outliers ซึ่งผมเคยแนะนำไปแล้ว ก็เป็นการวิเคราะห์ว่า ทำไมคนบางถึงประสบความสำเร็จ หรือมีความเก่งกาจ ปานอัจฉริยะ เหมือนฝึกมากจากท้องพ่อท้องแม่เลยทีเดียว ซึ่งหนังสือเล่มนี้ ก็พยายามทำนายที่มาที่ไปว่า เป็นพรแสวงอีกนั่นแหละ และเป็นเรื่องที่พอจะอธิบายได้ และสามารถที่จะนำมาประยุกต์เพื่อฝึกใช้กับเราๆท่านๆได้ แม้เล่มนี้จะไม่ดังเท่าเล่มแรก ในเมืองไทย ผมกลับรู้สึกว่าเล่มนี้ค่อนข้างดัง เป็นที่รู้จักมากกว่า The Tipping Point ด้วยซ้ำ ไม่รู้ว่ารู้สึกไปเองหรือเปล่า ล่าสุด คุณ Malcolm ก็นำบทความที่เคยเขียนประจำให้กับนิตยสาร The New Yorker มารวมเล่มขาย ชื่อว่า What the Dog Saw เล่มนี้ผมยังไม่ได้อ่านนะครับ เลยให้ความเห็นไม่ได้ ถ้าสนใจก็ลองไปดูที่ http://www.Gladwell.com ดูได้ครับ เว็บของเขาเลย ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ คุณ Malcolm เป็นอีกนักเขียนอีกท่านหนึ่งที่อ่าน Audiobook ของตัวเองด้วยตัวเขาเอง ถ้าสนใจก็ลองไปหาฟังกันดู เข้าท่าดี โดยเฉพาะคนติด audiobook อย่างผม

เมื่อ The Tipping Point ดังขึ้นมา ก็มีอีกหลายๆเล่มที่ตามหลังมา ดังตามๆกันมา เช่น Freakonomics ของ Steven Levitt และ Stephen J. Dubner ซึ่งเล่มนี้เป็นการตั้งข้อสังเกตุเหตุการณ์รอบๆตัวที่เราเจอกันในชีวิตประจำวัน เช่น การตั้งราคากาแฟสด และนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์มาอธิบายถึงที่มาที่ไป เล่มนี้ อ่านง่ายเช่นกัน เป็นตอนสั้นๆ หลายๆบท แยกอ่านได้ ไม่ต้องอ่านรวดเดียวจบ อีกเล่มที่น่าสนใจ และกล่าวถึงไปแล้วก็คือ Predictably Irrational ของ Dan Ariely เล่มนี้ดังมากๆในปี ๒๕๕๑ (2008) เป็นการนำตั้งข้อสังเกตุจากสิ่งต่างๆรอบๆตัวว่า ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น จากนั้นก็ออกแบบการทดลองง่ายๆเพื่อพิสูจน์สมมติฐานนั้น โดยทดลองในกลุ่มนักเรียน MBA ที่คุณ Dan สอนอยู่เป็นหลัก สำหรับคนที่ชอบ Predictably Irrational ก็จะรู้สึกทันทีว่า Nudge โดย Richard Thaler และ Cass R. Sunstein มีเนื้อหาไปในทิศทางเดียวกัน บางตัวอย่างก็เป็นอันเดียวกัน โดย Nudge จะพุ่งประเด็นไปในเรื่องเดียวว่า การตัดสินใจของคนเรามักจะได้รับอิทธิพลจากสิ่งรอบข้างโดยไม่รู้ตัว และเราเองก็สามารถนำความรู้นี้มาประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันได้ เช่น การออกแบบฟอร์ม เพื่อให้ตัดสินบริจาคร่างกาย การตั้งค่า default เพื่อให้คนเลือกโดยอัตโนมัติ ทั้งสามเล่มนี้ เป็นหนังสือที่อ่านง่าย อ่านสนุกนะครับ แต่ถ้าคิดว่า ยังง่ายเกินไป ก็จะมีอีกเล่มหนึ่ง คือ Drunkard’s Walk โดย Leonard Mlodinow ซึ่งอธิบายปรากฏการณ์หลายๆอย่างที่เราเห็นว่าเป็นเรื่อง Random จริงๆแล้ว สามารถอธิบายได้ในทางคณิตศาสตร์ เล่มนี้ ต้องบอกก่อนว่า เทคนิคพอสมควร และขอออกตัวว่า อ่านไม่จบ เพราะผมฟังจาก Audiobook และพบว่า ฟังยากไปนิด เพราะต้องดูตาราง หรือภาพประกอบด้วย ถึงจะเข้าใจ

อีก ๒ เล่มที่จะพูดถึงต่อไป ไม่น่าจะนับว่าเป็น Behavioral Economics แต่พอจะกล้อมแกล้่มได้ว่า อ่านแล้ว ให้อารมณ์สนุกในความคิดคล้ายๆกัน เล่มแรก ผมก็เคยกล่าวถึงไปแล้ว คือ The Long Tail ของ Chris Anderson ซึ่งอธิบายผลกระทบของอินเตอร์เน็ท ที่ทำให้เราได้เห็นตลาดของ Demand จริงๆนั้น ใหญ่มหาศาล ถ้าเราสามารถ Supply ได้มากพอ เพียงแต่ว่า ก่อนที่จะมีอินเตอร์เน็ทเข้ามานั้น ต้นทุนของการ supply สูงเกินไป เช่น พื้นที่ในการเก็บหนังสือ หรือซีดี เพื่อขายในร้าน รายการโทรทัศน์ที่โดนจำกัดด้วยคลื่นความถี่ ช่องสัญญาณ และพื้นที่ออกอากาศ แต่เมื่อมีอินเตอร์เน็ทเข้า เพียงแค่มีเว็บไซด์ ทุกคนก็สามารถเปิดช่องทางการขายได้ใหม่โดยทันที ขอเพียงแต่หาผู้ซื้อให้เจอเท่านั้นเอง ซึ่งการตลาดในการหาให้เจอนี้ ก็อาจจะพอใช้ The Tipping Point หรือ Predictably Irrational อธิบายได้ The Long Tail เป็นหนังสือที่สร้างปรากฏการณ์ในระดับโลกจริงๆ ถ้ดมาจาก The Tipping Point ทำให้คุณ Chris Anderson ซึ่งเป็นบรรณาธิการนิตยสาร Wired ขวัญใจชาว Geek ของอเมริกันชน ขึ้นมาอยู่ในแถวหน้า ต่อหลังคุณ Malcolm Gladwell เลยทีเดียว จากนั้น คุณ Chris ก็ออกหนังสือมาอีีกเล่มชื่อว่า Free โดยอธิบายสิ่งที่เราเห็นในอินเตอร์เน็ทที่ปล่อยให้ใช้กันฟรีๆ หรือโหลดไปอ่าน ไปใช้กัน โดยขอเงินบริจาคอย่างเดียวนี่ เราจะสามารถสร้างธุรกิจจากมันได้อย่างไร Free ได้รับการตอบรับจากผู้ที่ชื่นชอบ The Long Tail เป็นอย่างดี แม้จะเทียบไม่ได้กับ The Long Tail แต่ยังสามารถบัญญัติศัพท์ใหม่ๆ เช่น Freemium ให้เป็นที่ยอมรับกันได้ เสียงวิจารณ์โดยทั่วไป ก็ออกมาในแนวกลางๆ โดยมีคุณ Malcolm Gladwell ประชดประชันค่อนข้างแรงใน Blog ของเขา โดยไม่เชื่อว่า การแจกฟรีจะอยู่รอดได้ในทางธุรกิจ แต่ทางคุณ Chris ก็ออกมาตอบรับทันควัน แต่ในรูปแบบยิ้มๆว่า โถ เฮีย เป็นอะไรไป ไม่ต้องรุนแรงขนาดนั้นก็ได้ จะว่าไปแม้ Free จะไม่แรงเท่า The Long Tail  แต่หนังสือเล่มนี้ ก็สร้างปรากฏการณ์เท่หลายๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการให้โหลด audiobook ไปฟังกันฟรีๆ ทั้งเล่ม โดยที่คุณ Chris เป็นคนอ่านเองด้วย หรือแจกหนังสือเล่มนี้กันฟรีๆ ภายใต้เงื่อนไขบางอย่าง (ต้องขอโทษด้วย ผมจำไม่ได้จริงๆครับ) แต่โดยรวมๆ ทั้ง The Long Tail และ Free เป็นหนังสือที่สนุก และเหมาะสำหรับคนที่ต้องการอัพเดทข้อมูลการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด ในโลกอินเตอร์เน็ทได้เป็นอย่างดี

อีกเล่มหนึ่งที่จะข้ามไปไม่ได้ คือ The World is Flat ของ Thomas Friedman พอเขียนมาถึงตรงนี้ ผมถึงนึกได้ว่า หนังสือเล่มที่ดังต่อจาก The Tipping Point น่าจะเป็นเล่มนี้ แล้วถัดไปที The Long Tail คุณ Thomas เป็นคนที่เขียนหนังสือสนุกมากครับ อธิบายผลกระทบของอินเตอร์เน็ทเช่นกัน แต่ออกไปในมหภาคว่า ส่งผลให้โลกทั้งใบแบนราบ เอื้อให้ทุกประเทศและทุกคนสามารถแข่งขันกันได้หมด หนังสือเล่มนี้ ขายดีมากๆในระดับโลก และน่าจะด้วยเหตุนี้มั้ง คุณ Thomas ถึงได้แก้ไขและเพิ่มเติมอีกหลังจากที่ติพิมพ์ไปแล้ว อีก ๒ ครั้ง ถ้าไปสังเกตุดู จะเห็นเขียน The World is Flat 2.0 และ The World is Flat 3.0 เพื่อล่อให้ผู้อ่านซื้อใหม่อีก ผมได้อ่านเล่ม 2.0 เท่านั้น และที่น่าทึ่งกว่าการอ่านคือการได้ดูวิดีโอการพูดของคุณ Thomas ครับ แกเดี่ยวไมโครโฟนได้ ๑ ชั่วโมงเต็มแบบเฮฮา และเป็นธรรมชาติมากๆ ผลงานการเขียนของคุณ Thomas มีหลายเล่มนะครับ ดังๆทั้งนั้น เล่มล่าสุด Hot, Flat and Crowded ก็เป็นหนังสือดังเช่นกัน โดยอธิบายเรื่องของวิกฤติพลังงาน

ยังมีหนังสือดังๆอีกมากมายที่ผมไม่ได้อ่าน หรือที่อ่านแล้ว ก็หมดแรงที่จะเล่าในที่นี้ มีหลายๆเล่มที่ผมยังมีเก็บไว้ เพราะเป็นหนังสือที่ยังมีการพูดถึงในแง่ว่าสร้างปรากฏการณ์ได้แรงมาก เมื่อตอนที่ออกมาใหม่ๆ เช่น No Logo ของ Naomi Klein แต่ก็ยังไม่ได้อ่าน ก็เลยไม่สามารถบอกได้ว่าเนื้อหายังทันสมัยอยู่หรือเปล่า หลักๆของการเขียนบทความแนะนำหนังสือ ก็เพื่อการจุดประกายสำหรับคนที่อยากอ่าน แต่ไม่ทราบว่าจะอ่านเล่มไหนดี หวังว่า คงจะได้ไปหาอ่านกันบ้างนะครับ เจอกันตอนหน้า สวัสดีครับ

Advertisements

One thought on “แนะนำหนังสือ ๒

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s