ไม่รู้ตัว

เขียนให้นิตยสาร Go Training ฉบับเดือนกรกฏาคม ๒๕๕๒

ครั้งหนึ่ง บนหน้ารับสมัครสมาชิกของนิตยสาร The Economist ลงอัตราค่าสมาชิกนิตยสาร ดังนี้

  1. สมาชิกแบบอ่านแบบ online อย่างเดียว ปีละ ๕๙ เหรียญ
  2. สมาชิกแบบรับเป็นนิตยสารอย่างเดียว ปีละ ๑๒๕ เหรียญ
  3. สมาชิกที่รับทั้งนิตยสารและอ่านแบบ online ปีละ ๑๒๕ เหรียญ

อ่านดูเผินๆ เราก็รู้ว่า ไม่มีใครเลือกแบบรับนิตยสารอย่างเดียวแน่ๆ เพราะราคามันเท่ากับแบบที่ให้ทั้งนิตยสารและแบบ online นั่นสินะ ดูๆแล้ว อดคิดไม่ได้ว่า คนออกแบบอัตรานี้ ออกแบบได้สิ้นคิดมาก แน่นอน คงมีบ้างที่อยากจะรับแบบ online อย่างเดียว ซึ่งอันนี้ ก็แล้วแต่ใครอยากได้รูปแบบไหนและมีเงินเท่าไร แต่ไม่มีใครเลือกแบบที่ ๒ แน่ๆ

แต่ทราบไหมครับว่า มีคนที่เขานำใบสมัครอันนี้ ไปทดลองอะไรบางอย่างเล่นๆ โดยแบ่งไปทดลองกับคน ๒ กลุ่ม กลุ่มแรก ใช้ใบสมัครแบบเดียวกับข้างต้น และกลุ่มที่สอง เขาตัดตัวเลือกที่ ๒ ทิ้งไป (ที่เลือกรับเป็นนิตยสารอย่างเดียว) เหลือไว้แต่ตัวเลือกที่ ๑ และตัวเลือกที่ ๓

น่าสนใจครับ ผลปรากฏว่า จากเดิมที ในแบบแรก (มีสามตัวเลือก) คนที่รับทั้งแบบ online และรับเป็นนิตยสารมีถึง ๘๔ % แต่ในกลุ่มตัวอย่างที่สอง (มีเพียงสองตัวเลือก) ปรากฏว่า มีคนรับทั้งแบบ online และรับเป็นนิตยสาร เหลือเพียง ๓๒%

เห็นอะไรบางอย่างไหมครับ การใส่ตัวเลือกแบบนิตยสารอย่างเดียวเข้าไปเนี่ย เป็นการใส่เพื่อเป็นตัวหลอกเท่านั้นเอง เพราะเขารู้ว่า เมื่อใส่เข้าไปแล้ว จะส่วนผลักให้มีคนเลือกแบบที่มีราคาสูงกว่าได้มากขึ้น และเป็นการพิสูจน์ว่า มนุษย์เราจะโดนชักจูงได้ง่ายขึ้น เมื่อมีการตัดสินใจในเชิงสัมพััทธ์(relative) ทั้งๆที่ทั้งสองตัวเลือก มีราคาเท่ากัน ถ้าถามตรงๆ โดยไม่มีตัวเลือกใดๆ เรามักจะตัดสินใจไม่ได้ง่ายๆ แต่เมื่อมีตัวเลือกมาช่วย เราจะตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเยอะ และจากผลการทดลองดังกล่าว เจ้าของนิตยสารจะมีรายได้มากขึ้นกว่า ๒ เท่าทีเดียว เพราะจำนวนคนที่เลือกเพิ่มขึ้นจาก ๓๒ % เป็นถึง ๘๔ % เพียงเมื่อใส่ตัวเลือกหลอกมากขึ้น

คนๆเดียวกันนี้เอง ลองทดลองใหม่ เพื่อทดสอบสมมติฐานที่สรุปได้จากการทดลองข้างต้น โดยคัดเลือกรูปคนหน้าตาดีสองคนมาเป็นแบบ คนหนึ่งหล่อในแนว George Clooney และอีกคนหนึ่งหล่อในแนว Brad Pitt ว่าง่ายๆว่า หล่อกันคนละแบบ สาวๆแต่ละคนก็คงจะชอบไม่เหมือนกัน  กินกันไม่ลง แต่จะมาทำการวัดความนิยมดูว่า คนส่วนใหญ่จะว่าใครหล่อกว่าใคร โดยคนออกแบบการทดลองนี้ อยากจะทดลองดูว่า เป็นไปได้ไหมที่เราจะสามารถกำหนดผลสำรวจให้ออกมาเป็นอย่างที่เราต้องการได้ คนที่ออกแบบการทดลองนี้ แกเก่งครับ แกออกแบบการทดลองออกมาเป็น ๒ กลุ่ม

แบบแรก แกนำคนที่หล่อแบบ George Clooney มาแปลงโฉมเล็กน้อย (โดยใช้โปรแกรมในแนว Photoshop มาช่วย) โดยแกล้งทำให้หน้าตาดูผิดปกตินิดหน่อย ตาโตข้างหนึ่งบ้าง หรือแกล้งทำมุมปากเบี้ยวๆ ดังนั้น ในแบบแรกนี้ จะมีสามตัวเลือกให้นำมาเลือกกัน คือ George Clooney แบบหล่อ, George Clooney แบบอัปลักษณ์ และ Brad Pitt แบบเดิมๆ แล้วก็ให้กลุ่มตัวอย่างเลือกดูว่า ใครหน้าตาดีที่สุด

ส่วนกลุ่มที่สอง แกก็นำหน้าหล่อแบบ Brad นี่แหละมาแปลงแทน ให้ดูอัปลักษณ์ในแนวเดียวกับที่เขาทำกับหน้าของ George Clooney ในแบบแรก ดังนั้น ในกลุ่มที่สองนี้ ก็จะมีตัวเลือก ๓ แบบ คือ Brad Pitt แบบหล่อ, Brad Pitt แบบอัปลักษณ์ และ George Clooney แบบเดิมๆ แล้วก็เช่นเดิม ให้กลุ่มตัวอย่างเลือกว่า ใครหน้าตาดีที่สุด

ผลการทดลองก็ออกมาได้เฮฮาตามคาด ในกลุ่มแรกที่มีรูป George Clooney ทั้งสองแบบ คนส่วนใหญ่จะเลือก George Clooney แบบหล่อ โดยคนเลือก Brad Pitt มีจำนวนน้อยมาก และในกลุ่มทีสอง คนส่วนใหญ่ก็จะเลือก Brad Pitt แบบหล่อ เช่นกัน โดยมีคนเลือก George Clooney น้อยมากเช่นกัน

ทั้ง George Clooney และ Brad Pitt เป็นคนหน้าตาดีทั้งคู่ ถ้าให้สาวๆเลือก คงตัดสินใจยาก แต่เมื่อมีตัวหลอกมาเป็นตัวเปรียบเทียบ สัญชาติญาณมนุษย์ก็จะเลือกตัวเปรียบเทียบที่ดีกว่า โดยตัดอีกตัวเลือกหนึ่งซึ่งไม่ได้รับการเปรียบเทียบ ออกไป เพราะตัดใจลำบาก สู้เลือกตัวเลือกที่มีตัวเปรียบเทียบไม่ได้

น่าคิดนะครับ ไม่ว่าจะเป็นทั้งผลการทดลอง วิธิการสังเกตุ และการออกแบบการทดลอง ทำกันง่ายๆ แต่ต้องคิดนานๆหน่อย คุณคนที่ทำการทดลองที่ว่านี้เนี่ย ชื่อว่าคุณ Dan Ariely แกเป็นอาจารย์สอนอยู่ที่ Duke University และเป็น Visiting Professor ที่ Sloan School of Management ที่ MIT ด้วย กลุ่มทดลองที่แกไปลองๆสุ่มทำเนี่ย ก็เป็นนักเรียน MBA ของทั้งสองสถาบัน

Dan เป็นคนช่างคิดและช่างสังเกตุมากๆ ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะวัยเด็ก แกเคยประสบอุบัติเหตุ ทำให้ผิวไหม้ไปเกือบทั้งตัว ต้องอยู่โรงพยาบาลนานมาก และเข้าๆ ออกๆอยู่เสมอ เลยมีเวลาว่างมาก ก็เลยตั้งข้อสังเกตุต่างๆนานา และติดตัวมาจนถึงทุกวันนี้ ถ้าลองไปดูใน TED Talk ของปีนี้ (๒๕๕๒) ซึ่ง Dan ได้รับเชิญให้ไปพูดด้วย ก็จะเห็นเลยว่า ริ้วรอยหรือแผลเป็นที่เกิดจากอุบัติเหตุดังกล่าว ยังมีให้เห็นอยู่ทั้งที่หน้าและแขน

คุณ Dan แกไม่ได้แค่สังเกตุครับ แกเขียนหนังสือบันทึกข้อสังเกตุดังกล่าว โดยทำการทดลองกับกลุ่มนักเรียนของแกเองหลายๆที่ บางครั้งก็เป็นการร่วมมือกันกับอาจารย์ท่านอื่นๆ จากสถาบันการศึกษาอื่น เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน แล้วแกก็นำการทดลองต่างๆ มาสรุปเป็นเรื่องๆไป บทละหนึ่งหัวข้อใหญ่ โดยมีการทดลองประกอบ และคลายปมในตอนท้ายว่า แต่ละการทดลอง เราสามารถสรุปพฤติกรรมมนุษย์ได้อย่างไรบ้าง หนังสือเล่มดังกล่าวชื่อว่า Predictably Irrational  เป็นหนังสือที่ดังมากในปี ๒๕๕๑ ก็ดังจนทำให้แกได้รับเชิญให้ไปพูดที่ TED Talk นั่นแหละครับ

มีอีกหลายๆการทดลองที่อ่านแล้วอึ้งๆ เช่น แกลองไปวางโค้กกระป๋องตามตู้เย็นในหอพักในมหาวิทยาลัย โดยตู้เย็นดังกล่าวเป็นตู้เย็นสาธารณะ ใช้งานร่วมกันทั้งหอ แล้ว Dan ก็ลองไปเปิดตู้เย็นเป็นระยะๆ เพื่อดูว่า มีคนแอบกินไปแล้วหรือยัง แล้วเมื่อไร ถึงจะมีคนแอบกินจนหมด แล้วมันก็หมดน่ะนะครับ ตามคาด ถ้าการทดลองนี้ เป็นการวัดว่า หอไหนหมดก่อน มีปัจจัยอะไร ทำให้หมด ก็ดูจะง่ายไป แกทำการทดลองซ้ำอีกครั้ง เพื่อเปรียบเทียบผล แต่คราวนี้ แกใส่ธนบัตรแทนครับ แล้วดูซิว่า เมื่อไร เงินจะหมด จะไปทีละใบ (โจรมีคุณธรรม) หรือ ไปทั้งหมด แกไม่ได้ใส่เยอะหรอกครับ ถ้าจำไม่ผิด น่าจะเป็นธนบัตร ๑ เหรียญ จำนวน ๕ ใบเท่านั้นเอง

ผลเป็นอย่างไรหรือครับ คราวนี้ เงินไม่หายครับ เกิดอะไรขึ้น ทำไมถึงไม่หาย แกไม่ได้อธิบายตรงๆซะทีเดียว แต่เปรียบเทียบเหมือนเวลาเรานำของจากที่ทำงานกลับบ้านนี่แหละ ถ้านำเงินบริษัทกลับบ้านนี่ เป็นขโมยแน่ๆ แต่ถ้าเป็นการนำปากกา ดินสอ กระดาษล่ะ ทำไมหลายๆคนทำกัน โดยไม่ได้รู้สึกว่า ขโมย ช่างสังเกตุและเปรียบเทียบจริงๆ

อีกการทดลองหนึ่ง ซึ่งน่าทึ่งมาก  Dan ให้นักเรียนแต่ละคนประมูลราคาสินค้าหลายๆชิ้น โดยคนที่ประมูลได้ ก็จะต้องซื้อของไปจริงๆ ทั้งนี้ สินค้าที่ว่า ก็ไม่ได้มีราคาค่างวดมากนัก ดูๆแล้ว ก็ไม่น่าจะมีอะไรมากนัก ถ้า Dan ไม่ตั้งข้อแม้ว่า ก่อนจะเริ่มประมูล ให้ทุกคนนำบัตรประจำตัวของแต่ละคนออกมา แล้วดูเลข ๒ หลักสุดท้าย แล้วก็เก็บไป จากนั้น ก็ให้เริ่มประมูลสินค้าทีละชิ้น เมื่อสิ้นสุดการประมูลทุกชิ้น  Dan ก็ลองนำผลทั้งหมดมาประมวลดู พบว่า คนที่มีเลขประจำตัวลงท้ายด้วยเลขสูงๆ เช่น ๙๓ มักจะประมูลที่ราคาสูงกว่าคนที่มีเลขประจำตัวลงท้ายต่ำๆ เช่น ๑๗ ทั้งๆที่เป็นการประมูลสินค้าชิ้นเดียวกัน และเลขประจำตัวดังกล่าวก็ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการประมูลเลย

ดังนั้น Dan จึงให้ความเห็นว่า มนุษย์เรามักจะโดนสภาพแวดล้อมชักจูงโดยไม่รู้ตัวจริงๆ อย่างเช่น เมื่อเราดูเลขประจำตัวแล้ว เราก็จำค่านั้นไว้ในใจ และนำมันมาเป็นเกณฑ์ตัดสินโดยไม่รู้ตัว

รายละเอียดอาจจะมีตกหล่นบ้าง แต่เนื้อหาหลักๆที่ผมจับได้จากในหนังสือ ผมเชื่อว่า ยังอยู่ครบ ยังมีการทดลองสนุกๆ และบทวิเคราะห์ที่น่าสนใจอีกหลายอย่างที่เชื่อได้ว่า หลายๆคนน่าจะนำมาใช้ในชีวิตจริงได้ อยากแนะนำให้ไปหาอ่านดูครับ โดยส่วนตัวผมแล้ว ผมชอบวิธีการทดลองของเขามาก มันพื้นๆ ง่ายๆ แต่มันตีความได้เยอะมากจริงๆ ส่วนใหญ่แล้ว Dan พยายามจะอธิบายว่า ทำไมวิชาที่เป้นพื้นฐานทางสังคมอย่างเศรษฐศาสตร์ ถึงไม่สามารถนำมาประยุกต์เพื่ออธิบายเหตุการณ์หลายๆอย่างได้ตรง ทั้งนี้เป้นเพราะมนุษย์มักจะตัดสินใจเหมือนไร้เหตุผล ในชีวิตประจำวัน ทั้งนี้ก็เพราะเราได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมรอบๆตัวโดย”ไม่รู้ตัว”นั่นเอง

Advertisements

3 thoughts on “ไม่รู้ตัว

  1. อ่านแค่เงื่อนไขการตอบรับสมาชิกก็พอจะเดาออกว่าเป็น Dan Ariely จาก Predictably Irritaional ผมตามอ่านเรื่องแกกับการ Subscribe ที่ iTune ก็จากพี่หงษ์นั่นแหละ เรื่องที่แกพูดไว้ใน TED-Talk ก็น่าสนใจมาก แต่ผมฟังสำเนียงอังกฤษแกแปร่งๆนะ ไม่น่าใช้มะกันแท้ๆแน่ๆ หรือพี่ว่าไง

  2. ในหนังสือของเขา ก็บอกไว้ครับ Dan เป็นคนอิสราเอลครับ จบปริญญาตรีืืที่นั่น แล้วค่อยมาต่อที่ Duke
    หนังสือในแนวนี้ สนุกทุกเล่ม และมักจะอ้างอิงข้่ามกันไป ข้ามกันมาอยู่เรื่อยๆ
    ลองหามาอ่านดู ถ้าชอบแนวนี้ เล่มนี้น่าจะสนุกที่สุด

  3. ๑ ถ้าพี่จำได้มีอีกคนที่พี่พูดถึงแต่ผมเคยฟังจาก Entrepreneural Thought Leader ชื่อ Shi Agazzi พูดสำเนียงเดียวกับ Dan เลย นายคนนี้เป็นยิวที่ไปเรียน Stanford ผมถึงว่าสำเนียงมันคุ้นมาก

    ๒ ขอโค้ดเรื่องนี้ไปไว้ในบล็อกผม กำลังทำโหวดเรื่องนี้แหละ จะเอาที่พี่เขียนไปเฉลยผลโหวดหน่อย
    ผมรู้ว่าพี่ให้อยู่แล้ว มาขอตามมารยาท ฮ่าฮ่า

    ๓ วันนี้เพิ่งไปซื้อ Freakonomics ฉบับภาษาไทยมาอ่าน หวังว่าเล่มนี้ของDanจะมีคนแปลมาให้เหมือนกัน ผมฟังพอดคาสท์สำเนียงยิวง่ายกว่าอ่านภาษาอังกฤษเองอะพี่

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s