เก็บตกเรื่องการทำ research

เขียนให้นิตยสาร Go Training ฉบับเดือนกรกฏาคม ๒๕๕๑

เคยมีประสบการณ์ตรง เรื่องการทำรายงานวิจัย สำรวจ หรือทำโพล บ้างไหมครับ ถ้ายังไม่เคย อยากแนะนำให้หาโอกาสทำจังเลย ผมเองมีประสบการณ์ตรงทั้งเคยว่าจ้างบริษัททำสำรวจความคิดเห็น เป็นที่ปรึกษานักเรียนปริญญาโทในการออกแบบบทสำรวจ เป็นคนให้ข้อมูลในการทำ survey และที่แน่ๆ ได้ฟังผลการทำ survey มาหลายครั้ง ยิ่งได้ฟัง ได้อ่าน หรือต้องมีเหตุให้นำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ ยิ่งทำให้ผมรู้สึกว่า เรื่องนี้เป็นดาบสองคม คนที่จะนำผลมาใช้งาน ต้องตรวจสอบที่มาที่ไปของผลให้ดี และพิจารณาผลจากปัจจัยหลายๆอย่าง
ผมเคยมีโอกาสได้่คุยกับผู้จัดการธนาคารแห่งหนึ่งในกทม. ท่านเล่าให้ฟัง ปัจจุบัน ทางธนาคารให้ความสนใจกับผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ามาก แต่ละคนในสาขาต้องช่วยกันออกมาต้อนรับลูกค้าทุกราย แต่ก็มีข้อสังเกตุบางอย่างที่อดเรียกรอยยิ้มคนฟังอย่างผมไม่ได้ ท่านบอกว่า ระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีตั้งแต่ ๑ (ไม่พอใจมาก) จนถึง ๕ (พอใจมาก)นั้น

ถ้าเป็นลูกค้าที่เป็นชาวบ้าน พ่อค้า แม่ค้าในตลาดตลาดธรรมดานั้น ทางสาขาจะมีโอกาสได้คะแนนเต็ม ๕ สูงมาก แต่ถ้าเป็นพนักงานบริษัท ผู้บริหาร หรือพวกที่เป็น White-collar workers นั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ทางสาขาจะได้คะแนนเต็ม ทั้งนี้เนื่องจากว่า ทุกคนจะมีมาตรฐานการวัดในใจสูงมาก และต้องมักจะคิดอยู่ในใจว่า “แค่นี้ยังไม่น่าจะได้เต็ม” โดยที่คนกลุ่มแรกนั้น มักจะไม่ติดใจเรื่องเหล่านี้มาก ได้รับบริการขนาดนี้ก็ดีมากแล้ว ทั้งนี้ท่านก็เล่าไป หัวเราะไปนะครับ เพราะท่านก็บอกว่า ไม่รู้จะทำอย่างไรเหมือนกัน ที่จะทำให้คนกลุ่มที่สองนี้พอใจ จนให้คะแนนเต็ม เรื่องนี้ ผมฟังแล้วอดยิ้มไม่ได้ เพราะหลายๆครั้ง ผมก็เป็นอย่างนั้นเหมือนกัน ที่ไม่ได้ให้คะแนนเต็ม ด้วยเหตุผลเดียวกันนั่นแหละว่า น่าทำได้ดีกว่านี้ โดยทั้งๆที่ เมื่อพิจารณาจากทั้งตลาด เทียบกับคู่แข่งแล้ว รายนี้ ก็ต้องถืือว่า ทำดีที่สุดแล้ว

ผมฟังแล้ว ก็อดนึกถึงไปถึงผลสำรวจไม่ได้ว่า แล้วหน้าตามันจะออกมาเป็นอย่างไร ความพึงพอใจเฉลี่ยของลูกค้าในเมืองใหญ่ น่าจะมีน้อยกว่า ความพึงพอใจของสาขาเล็กๆในต่างจังหวัดไกลๆหรือเปล่า ไม่มากก็น้อย ถ้าเราให้น้ำหนักกับข้อสังเกตุข้อนี้ เราก็ต้องนำผลมา crosstab กับลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง (demographic) ที่เราถาม จริงหรือไม่ เราคงตอบไม่ได้ แต่ก็น่าสนุกที่จะดูต่อ

มีอีกเรื่องที่เกี่ยวกับบทสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อนำมาเป็นตัววัดผลของบริษัท ผลจากการทำ survey เบื้องต้น ฝ่ายการตลาดบอกมาว่า ลูกค้าไม่พอใจระดับการให้บริการหลายๆอย่าง แล้วก็ไล่มาได้เป็นฉากๆ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็รับเรื่องไปแก้ไข แต่ก็มีคำถามจากหลายฝ่ายเกิดขึ้นทันที เพราะเมื่อมีการไล่กระบวนการกัน ก็พบว่า การทำ survey งวดนี้เป็นการทำกันเอง จากหน่วยงานภายใน และบอกกลุ่มตัวอย่างให้ทราบว่า ผู้ถามเป็นหน่วยงานภายในของทางบริษัท หลายๆคนตั้งคำถามขึ้นมาทันทีว่า การถามแบบนี้ เหมือนเป็นการเปิดช่องให้โดนยิงมากไปหรือเปล่า เพราะทันทีที่ทราบว่า ผู้ถามมาจากไหน โอกาสที่ผู้ตอบจะขอบ่น คงต้องมีบ้างไม่มาก ก็น่้อย แต่ก็น่าจะมากกว่าการที่จะบอกว่า เป็นการทำ survey จากบริษัทกลางที่ไม่เกี่ยวข้อง ผมฟังแล้วก็อดจะคล้อยตามไม่ได้ ไม่ใช่แค่เรื่อง survey หรอกครับ แค่เวลาเราไปเจอคนที่มาจากองค์กรไหนๆ เราเองก็มักจะระมัดระวังคำพูดทีเกี่ยวข้องกับที่นั่นเอง โดยไม่รู้ตัว หรืออาจจะขอฝากบ่นไปเลยก็ได้ ถ้่าสนิทกัน  แล้วกับการทำ survey เรื่องนี้ตรงๆ คนโดนถามน่าจะขอเอาคืนบ้างน่า ผลการสำรวจน่าแย่ หรืออย่างดี ก็แค่เสมอตัว

เรื่องนี้ผมลองไปสอบถามคนที่มีประสบการณ์การทำบทสำรวจเยอะๆ ท่านก็หัวเราะ แล้วก็บอกว่า เรื่องพวกนี้ขึ้นอยู่กับว่า เอาไปทำอะไร ถ้านำไปใช้ภายในกันเองแบบนี้ ไม่น่าจะซีเรียสมาก แต่ถ้าต้องนำไปเผยแพร่ภายนอก ไปขอเงินเจ้าหนี้ ไปคุยกับใครต่อใครภายนอก เรื่องนี้ต้องยอมจ้างบริษัทภายนอก เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แต่ในกรณีนี้ ขึ้นอยู่กับคำถามและวิธีการถามแล้วล่ะ ฟังแล้วก็จำไว้น่ะครับ เรื่องพวกนี้เป็นประสบการณ์จริงๆ อ่านผลสำรวจอย่างเดียวไม่ได้ ต้องคิดตาม พอๆกับต้องอ่านให้หมดด้วย

อย่างไรก็ดี การทำสำรวจเรื่องความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ จากทั้งสองตัวอย่าง ผมว่า เป็นเรื่องของประสบการณ์จริงๆว่า จะทำอย่างไรให้การสำรวจนั้นน่าเชื่อถือ  แต่เรื่องที่ผมพบว่า ทำ survey ยากมาก คือเรื่องที่จะหาว่าลูกค้าอยากได้สินค้าและบริการอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าเป็นเรื่องใหม่ๆที่ฉีกแนวออกไปเลย เป็นเรื่องของนวัตกรรมจริงๆ เท่าที่ประสบด้วยตัวเอง และได้อ่านความเห็นจากผู้รู้หลายๆท่าน ก็ต้องบอกว่า นอกจากจะทำ survey ยากแล้ว เรายังอาจจะเชื่อผลไม่ได้ด้วย ทั้งนี้ เนื่องจากว่า
๑) ผู้ตอบมักจะจินตนาการไม่ได้ตามที่เราหวังไว้จากคำถาม
๒) หลายๆครั้ง คนถามเองก็ไม่ได้เข้าใจในสิ่งที่จะถามอย่างถ่องแท้ แล้วก็ไปตีความเอง เลยพลอยทำให้ถามผิดๆถูกไปเฉยเลย
ถ้ามีคนมาถามผมเมื่อกว่าสิบปีที่แล้ว ว่าบริการเสริมอย่างการส่ง SMS นี่น่าสนใจไหม ผมคงตอบว่า ไม่มีทาง ก็เจ้าเพจเจอร์เพิ่งจะตายไปหมาด คนเขาจะคุยกันแล้ว ไม่มีใครบ้ามาส่งข้อความกันหรอก แล้วเป็นไงครับ ทุกวันนี้ บริการนี้ เป็นบริการเสริมที่ผมใช้ทุกวัน หรือ อุปกรณ์อีกชิ้นที่ผมใช้ทุกวันอย่าง iPod เนี่ย เมื่อตอนที่มันออกมาใหม่ๆ ก็ไม่มีใครจะคิดว่า มันจะเป็นสินค้าที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการฟังเพลงของคนไปได้ขนาดนี้ เรื่องพวกนี้ การทำ survey แบบทั่วไปไม่น่าจะช่วยได้

ผมเคยได้ยินอาจารย์เล่าให้ฟังว่า เมื่อสมัย Sony Walkman ออกมาใหม่ ทาง Sony เองก็ต้องออกแบบวิธีการ survey โดยการให้คนนำไปใช้งานจริงตามจุดต่างที่เป็นแหล่งชุมชน โดย walkman รุ่นแรกมีจุดเด่นคือ หูฟังหุ้มด้วยฟองน้ำสีส้ม เป็นจุดสังเกตง่าย หลายๆคนผ่านไปผ่านมาก็อดถามไม่ได้ว่า มันคืออะไร จากนั้น ก็ค่อยวัดเสียงตอบรับเอา ผมไม่เคยมีโอกาสไปหาว่า เรื่องนี้มีรายละเอียดว่าอย่างไร แต่เท่าที่ฟังมา ก็ต้องยอมรับว่า คนออกแบบ survey เก่งมาก เพราะเป็นการสาธิตการใช้งานไปในตัว ไม่ต้องอธิบายมาก มีให้จับกันเลย

ผมเองทำงานในสายงานพัฒนาผลิตภัณท์มาหลายปี ผมก็พบว่า มันเป็นการยากจริงๆที่จะทำ survey อย่างน้อยก็มีหนังสือสองเล่มที่เห็นเหมือนๆกัน นั่นคือ The Art of Innovation ของ Tom Kelly แห่ง IDEO และ หนังสือของคุณธนา เทียนอัจฉริยะ แห่ง DTAC ที่ก็ยืนยันกับสิ่งที่เรารู้สึกเหมือนกัน นั่นคือ เรื่องแบบนี้ ต้องใช้วิธีการสังเกตเอาเองจากผู้ใช้งาน แล้วค่อยหาทางแก้โจทย์จากจุดนั้น การทำ Survey หรือ Focus Group อาจจะไม่ได้ผลตรงเท่าไรนัก แต่ที่จะเพิ่มความยากเข้าไปอีก ก็คือการทำสินค้าและบริการที่เป็นแบบ B2B (หรือ Business-to-Business) เพราะตัวแปรที่เพิ่มขึ้นมาทันทีคือ มีการตัดสินใจหลายคน และคนใช้งานจริง อาจจะไม่ใช่คนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ

อ้าว ถ้่าอย่างนั้น การทำ research หรือ survey ยังจำเป็นอยู่หรือเปล่าล่ะ ผมว่า เรื่องอย่างนี้คงไม่สูตรตายตัว ถ้ามีโอาสได้ทำ ก็เป็นเรื่องที่ดีครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสำรวจเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า แต่การจะนำผลมาใช้งานอย่างไรนั้น เรื่องนี้เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ครับ แต่ละองค์กรคงต้องไปหาสูตรผสมกันเอง  ผมเองก็ชอบอ่านผลสำรวจพวกนี้นะครับ สนุกดี แล้วถ้าได้คนที่มีความรู้ในเรื่องนั้น มาวิจารณ์ให้ฟังล่ะก็ ชอบมาก แต่ที่แน่ๆ ถ้าให้ไปทำเองล่ะก็ ทางใครทางมันครับ เพราะอย่างที่บอกน่ะครับ มันยากครับ มันยาก เจอกันตอนหน้่านะครับ

Advertisements

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s